Epäilemättä jokaisen sähköpostilaatikkoon on viime aikoina putoillut suuria määriä maileja kaikenlaisilta nettipalveluilta liittyen heidän käyttäjäehtojen päivityksiin. EU:n uuden, yleisen tietosuoja-asetuksen (ns. GDPR, general data privacy regulation) siirtymäaika päättyi 25. toukokuuta 2018, ja kaikkia nettipalveluita sitovat uudet säännöt, mikäli ne palvelevat EU:n kansalaisia riippumatta siitä, sijaitseeko itse yritys EU:ssa. Täten muutoksen pasaatituulet kutittelevat myös e-ville.comin Hongkongiin rekisteröityä emoyritystä, ja haluaisimmekin avata kansantajuisesti sitä, miten nämä muutokset koskettavat juuri sinua, e-ville.comin asiakasta.
Totta puhuen, ei todennäköisesti kovin paljoa.
Uuden tietosuoja-asetuksen mukaan yritysten tulee pitää julki sivuillaan tietosuojaselostetta, jossa kerrotaan, miten nettipalveluun rekisteröityneiden käyttäjien tietoja kerätään ja mihin niitä käytetään. Verkkokauppa on onneksi sinänsä melko helposti ymmärrettävä konsepti, että käyttäjätietoja kerätään yleensä tilausten käsittelyä ja postitusta sekä myöhemmin mahdollisia asiakaspalvelutapauksia varten. Niin myös meillä.
Asiakkailta kysytään ostotilanteessa myös, haluavatko he liittyä e-villen sähköpostin kautta lähetettävän uutiskirjeen, blogikirjeen sekä muun markkinointiviestinnän tilaajiksi sekä yleisemmin lupaa suoramarkkinointiin. Näistä markkinointiviesteistä voi kieltäytyä suorilta käsin kysyttäessä. Jos taas olet joskus muinoin jo suostunut kirjeitä vastaanottamaan, mutta satuitkin muuttamaan mieltäsi, se on myös OK. Uutiskirjeiden tilaukset voi perua helposti klikkaamalla sähköpostin lopussa olevaa ”Peruuta tilaus” -linkkiä.
Suosittelemme luonnollisesti tilaamaan kirjeitämme, sillä saat niiden kautta aina uusimmat tiedot ajankohtaisista tarjouksista ja alennuskampanjoista, joita toteutamme e-villellä lähes viikoittain. Toisaalta, saat tilata uutis- ja blogikirjeet verkkosivuiltamme ilmankin ostoksia. Voit myös pyytää meiltä sinun omat tietosi nähtäväksi tai jopa tietojesi poistamista, jos et aio enää jatkossa asioida kaupassamme. Joudumme silti pitämään arkistoissamme joitakin lain velvoittamia tietoja (esimerkiksi kaupan kuittitiedot) useiden vuosien ajan kauppatapahtuman jälkeenkin, jotta tilintarkastajat voivat tehdä työtään.
Huomaathan, että e-ville käyttää omien kanaviensa lisäksi myös muita markkinointivälineitä potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseen, esimerkiksi näyttämällä mainoksia Googlen ja Facebookin kaltaisissa nettipalveluissa, tai ajoittain jopa massamediassa (kuten TV-, radio- tai ulkomainonta tai painettu media). Markkinoinnin kieltäminen tai asiakastietojesi poistaminen e-villestä ei siis välttämättä lopeta kaikkia e-villeä koskevaa mainontaa jota tulet näkemään, sillä edellä mainitut mainoskanavat ovat meidän suuntaan anonyymejä, eli emme tiedä niiden ihmisten tietoja, jotka ovat kyseiset mainokset nähneet.
Jos et halua nähdä mainoksia esimerkiksi Googlessa tai Facebookissa, sinun täytyy siis erikseen kieltää näitä palveluntarjoajia näyttämästä sinulle mainoksia, tai jos se ei ole heidän puolesta mahdollista, joudut ehkä poistamaan tilisi myös näistä palveluista.
Ei pelkästään haittaa – entistä läpinäkyvämpää tiedonkäsittelyä
Olemme puhuneet nyt enimmäkseen huolista liittyen tietosuoja-asetukseen, mutta hyvänä puolena se tuo enemmän läpinäkyvyyttä myös siihen, miten yritykset hyödyntävät asiakasdataa ostokokemuksen parantamiseen. Haluammekin omalta osaltamme avata myös tätä kulmaa enemmän.
Yksi erittäin konkreettinen esimerkki asiakastietojen hyödyntämisestä e-villellä on uusi tuotteiden suositusjärjestelmämme, joka otettiin hiljattain käyttöön. Analysoimme kaupassamme ostettuja tuotteita ja tutkimme sitä, miten eri tuotteita ostetaan usein ristiin. Tätä tietoa voidaan hyödyntää, kun suosittelemme asiakkaillemme tuotteita heidän ostohistoriaan perustuen. Saat siis enemmän relevantteja suosituksia liittyen juuri sinun kiinnostuksen kohteisiin.
Suositusjärjestelmämme on toistaiseksi melko yksinkertainen logiikaltaan, mutta yritämme jatkuvasti parantaa sen toimintaa ja suositusten laatua. Tietosuoja-asetuksen mukaisesti voit myös kieltää ostotietojesi hyödyntämisen suositusten generoinnissa, jolloin pystymme näyttämään vain tuotteiden yleiseen suosioon perustuvia suosituksia. Sama lopputulos tulee, jos sinulla ei ole mainittavia määriä omia ostoksia suositusten määrittelyyn. Kuten uutiskirjeiden kohdalla, kieltäytyminen asiakastietojen käsittelystä personoitujen tuotesuositusten tuottamiseen johtaa todennäköisesti vähemmän laadukkaaseen ostokokemukseen sinulle, hyvä asiakas. Mutta lopullinen valinta on aina sinulla.
Meillä oli aiemmin käytössä kolmannelta taholta ostettu ratkaisu, joka oli mielestämme toiminnaltaan rajallisempi eikä pystynyt hyödyntämään kaikkea dataa jota meillä on, mikä heikensi käyttäjän kokemusta kaupassamme. Nyt kun lähdimme kehittämään tätä tekoälyprojektia kaupan sisäisesti, pystymme hallitsemaan tarkemmin asiakasdatan käyttöä, kun sitä ei tarvitse jakaa kolmansille tahoille. Lisäksi säästämme roimasti kuluja, kun järjestelmää ei tarvitse enää ostaa ulkopuolelta. Säästöt voimme luonnollisesti siirtää suoraan käyttäjien eduksi pitämällä e-villen hinnat jatkossakin yhtenä Suomen edullisimpina.
Yksinkertaisesti: kaikki voittavat.
Kirjoittaja on e-villen talous-, data- ja tekoälyjohtaja.
PS. Jos haluat lukea hieman teknisempää selostusta e-villen suositusjärjestelmän toteutuksesta (englanniksi), voit tutustua aiheeseen kirjoittajan LinkedIn-artikkelisarjassa Applied Machine Learning: Recommender System for E-Commerce.
